Как получить максимальную отдачу от офлайн-мероприятий: практическое руководство
В одном из недавних постов я затронула основные проблемы, с которыми сталкивается каждая ИТ-компания, вкладывая маркетинговые средства в офлайн мероприятия. 🙋♀Конечно я ждала (и еще жду :)) от вас комментарии о том, насколько актуальны для вас озвученные проблемы, и есть ли еще сложности, о которых я не упомянула в своей статье? А пока, как и обещала, публикую вторую часть материала и делюсь поэтапным алгоритмом решения описанных проблем, основанном на собственном профессиональном опыте.
👉Первый этап. Прогноз и принятие решения.
Для начала имеет смысл составить общий список всех потенциально интересных планируемых к проведению мероприятий (в том числе организуемых самостоятельно), собрать и аккумулировать всю имеющуюся по ним информацию.
Лучше представить такой список в виде таблицы, ранжирующей мероприятия по таким основным критериям как общие затраты, даты начала и завершения, цель, формат и место проведения (и другим важным для вас).
Имея на руках наглядную сводную информацию по планируемым активностям, можно пропустить перечень через первый фильтр экспертной оценки с привлечением сотрудников компании (маркетологов, отдела продаж, возможно даже, руководителя), и убрать из него очевидно нерелевантные мероприятия. Итак, первый срез сделан.
Дальше для объективной проработки получившегося списка имеет смысл разработать внутри компании скоринговую модель оценки мероприятий. С ее помощью вы сможете соотнести достижение той или иной цели участия компании в мероприятии (лидогенерация, увеличение узнаваемости, аналитика, сбор данных или взращивание аудитории) с различными условиями его проведения (наличие стенда, промоутера, экрана, раздаточного пакета, возможность участия в круглом столе, угощение напитками, время доклада, прошлый опыт, количество участников, присутствие конкурентов и т.д.), закрепив за каждым из них определенное количество баллов. Наличие той или иной возможности в спонсорском пакете мероприятия напрямую отразится на количестве присваиваемых очков, а значит позволит вам, принимать объективное решение об участии в мероприятии, опираясь на его рейтинг, и спрогнозировать экономический эффект от участии в нем (предсказать ожидаемое количество лидов, сделок, выручку, средний чек, конверсию из участников в лиды и т.д.).
Да, придется повозиться, ведь такая подготовительная работа требует значительных трудозатрат и вовлечения всех ключевых подразделений. В то же время, единожды выработанный алгоритм позволяет значительно сэкономить время на подготовку в дальнейшем и упростит процесс принятия решения об участии в мероприятии.
*Стоит сделать оговорку, что такой подход будет наиболее актуален для компаний, бюджет которых на офлайн-мероприятия составляет от 30% и выше.
Опираясь на скоринговую модель, вам будет легче проанализировать каждое из мероприятий на предмет потенциальных возможностей для компании и провести следующий этапа отсева, используя бальный коридор. Например, от 0 до 70 баллов - отклоняем, от 71 до 100 - думаем, а от 101 - принимаем участие.
👉Второй этап. Подготовка и контроль.
Довольно часто я сталкиваюсь с ошибочным мнением руководителей о том, что их основная задача - подтвердить участие компании в мероприятии, и дальше оно все как-то само случится. Стенд поставят, промоутеры приедут, материалы подготовят и так далее.
Но пока маркетинг занимается этой организационно-технической работой, согласованием деловой программы и темы выступления спикера, непосредственные делегаты на мероприятие остаются без должной подготовки.
А что за подготовка? Как минимум, у них на руках должен быть:
список участников, предварительно проанализированный на предмет наличия вашей целевой аудитории, имеющихся ранее коммуникаций и итогов взаимодействия
список ключевых лиц, ЛПР целевых компаний
памятка по каждому из вышеперечисленных вопросов с детальным описанием интересующих ключевых лиц и потенциальных тем для общения с ними.
Ведь именно непосредственные участники мероприятия будут устанавливать первый или последующий контакт с потенциальными клиентами. И чтобы первый блин не был комом, не стоит упускать этот этап.
Кстати, кому интересно, этот подход тщательной подготовки к мероприятию и встречам подробно разобран в одной из лучших книг по нетворкингу “Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга” (авторы Кейт Феррацци и Тал Рэз).
👉Третий этап. Оценка эффективности.
Фактически основная задача этого этапа - сверить цели участия в мероприятии с фактически полученным результатом, оценив процент выполнения каждой из них. Делаем всем знакомое упражнение по заполнению таблицы “план / факт”.
Итого у нас получилось три этапа: прогноз и принятие решения, подготовка и контроль, оценка эффективности.
При планомерном введении такого поэтапного подхода к организации и участии в мероприятии, накопив базу данных различных мероприятий и автоматизировав процесс выбора, в дальнейшем вы значительно облегчаете себе задачу.
Это стоит того, чтобы приложить чуть больше усилий, особенно если вы регулярно принимаете участие в различных мероприятиях.
❗На самом деле, есть еще и четвертый, не менее важный этап, который в 99% забывается, это follow-up - коммуникация после мероприятия с целевой аудиторией и получение обратной связи по мероприятию от непосредственных его участников = ваших коллег.
Ведь по сути, само мероприятие - это разовый контакт с вашей аудиторией/заказчиками. Но оно дает повод для дальнейшей коммуникации с потенциальными заказчиками, и, логично, что после его завершения она должна продолжиться. Но на практике все иначе: мероприятие прошло, участники пообщались, разошлись и забыли. В лучшем случае получили запись и презентации спикеров, которые мало кто будет смотреть. Вопрос: а был ли смысл? Но это уже тема для отдельного поста.
🙋♀Пишите в комментариях, если интересно разобрать четвертый этап подробнее, или есть другие вопросы по теме (например, памятка участника мероприятия, создание калькулятора баллов и т.д.). Буду рада вашей обратной связи.
А если вы пока совсем не понимаете, как упорядочить весь этот хаос, касающийся участия в различных B2B мероприятиях, наше агентство оказывает весь спектр услуг в этой части, в том числе подбор целевых мероприятий, разработку скоринговой модели, а также обучение сотрудников компаний всем этим навыком для дальнейшего использования в работе. По всем этим вопросам вы можете написать мне в личные сообщения🙏
b2bmarketing #маркетингнааутсорсе #маркетингвит
