Кто контролирует вашу маржу на маркетплейсах?
На своих презентациях я всегда открыто говорю о факапах и провалах, ведь только так можно делать выводы и учиться📚
Управление финансами
Я глубоко убеждён, что, если вы приходите с запросом: хочу больше денег, необходимо строить финансовую стратегию. Как вы будете зарабатывать, контролировать эти деньги❓
Модель управления двумя-тремя SKU — редко приводит компанию к миллиардному доходу. Иногда такое случается, что ваши карточки товаров оказываются на первых местах, вы собираете все деньги в категории. Однако риск, что придет конкурент и выбьет вас с рынка, крайне велик.
Для стабильного финансового результата необходима работающая система управления сотнями или даже тысячами карточек.
Теперь про один из наших факапов. Посмотрите графики выше — в 2023 году показатель ВД3 (валовый доход 3 = маржа - стоимость канала - реклама) ушел в минус, наша компания не успела своевременно отреагировать на смену стратегии маркетплейса и доходы стали падать. Хотя шёл не первый год управления, и у нас было 1500 активных карточек только на одном маркетплейсе📊
Чтобы понимать, что пошло не так ваш доход должен быть четко структурирован по составляющим:
ВД1 — это выручка - себестоимость
ВД2 — стоимость канала, то есть то, что забирает маркетплейс
ВД3 — что остается после рекламных кампаний?
Рекламные кампании — обязательная часть, ведь если раньше мы получали органику, то к 2023 году дальнейший рост, удержание позиции стал невозможен. С апреля рынок стал стремительно меняться, а в июле каждую неделю WB убирал определённое место в органике, заменяя его рекламными размещениями.
Риск разорения есть у каждого, важны точки контроля, в особенности за маржинальностью.
Стоимость канала
Фаундер на маркетплейсах должен хорошо понимать, из чего складывается его валовый доход и какова реальная стоимость канала. На самом деле стоимость канала OZON, WILDBERRIES не меньше 43% без рекламы. Многие компании, давно существующие на маркетплейсах работают без системы управления, по принципу: выручка есть, доход идет, нет смысла копать глубже. Однако, финансовый отчет может показывать, что оказывается, стоимость канала занимает 50%💵
Я вижу много примеров, когда компания теряет свою маржу, и уходит с маркетплейса, не справляясь с его конкуренцией и комиссией. Часто компании полагаются на простой выход на площадку, но нужно понимать, что если вы неправильно рассчитали цену, то вам не хватит маржи, и канал вас раздавит.
В компании есть прекрасные времена, когда вы продаёте оптом, B2B продажи, и контролируете маржу в 1С. Если вы этого не делаете, обязательно начните. В 1C вы легко можете отследить убывание маржи и ее причину. Я говорю только про маржу, потому что она занимает ключевую роль, невыгодно иметь миллиардную выручку и минусить. Описанный кейс — отличный пример для тех, кто еще не пришел к этой мысли.
Если 1С контролирует доходность, то можно сказать, что с плановой маржинальностью вы справляетесь✔️
Необходимо задать себе ключевой вопрос: кто контролирует вашу маржу на маркетплейсах? Я считаю, что в 99% случаев ее контролирует менеджер, который отвечает за канал. В то время как собственник занимается финансовыми потоками и товаром💰
Этим кейсом я хотел показать, что даже мы, опытные ребята, иногда лажаем. Маркетплейс не всегда дает вам возможность быстро изменить ситуацию. Прекрасный пример — чёрная пятница. Маркетплейс сказал, что если вы не даёте скидку, то я убираю 100% из органики. Были моменты, когда мы не участвовали в акциях и сильно заваливали показатели выручки. Но были и моменты, когда мы экспериментировали с рекламой и управляли тысячью рекламными компаниями.
Вывод простой — контролируйте маржу и реально просчитывайте стоимость канала. Иначе вы рискуете сильно налажать с ценообразованием и многое потерять📈
бизнес #маркетплейс #предприниматель #реклама
