Хаос и непонимание: почему офлайн-мероприятия не оправдывают ваших ожиданий
Коллеги, сегодня я планировала разобрать с вами тему оценки эффективности участия в офлайн-мероприятиях. На мой взгляд, тема как никогда актуальная, ведь маркетинговые вложения в офлайн-мероприятия на B2B рынке составляют значительную часть бюджета компаний. А по результатам недавнего опроса экспертов из разных отраслей это направление останется важным инструментом для генерации лидов и создания бренда в 2024 году.
Но готовый к размещению материал получился настолько объемным, что я решила разделить его на две части✂. Поэтому на этой неделе поговорим о проблематике, а на следующей - обсудим ее решение.
И здесь, в первую очередь, напрашивается сравнение с онлайн-мероприятиями, относительно которых у маркетологов присутствует примерное понимание, как построить работу, имеются инструменты по прогнозированию, аналитике, контролю и оценке их эффективности. В то же время, в части офлайн-мероприятий по-прежнему присутствует хаос и непонимание. Так, многие мои клиенты от небольших до международных компаний регулярно вкладывают деньги в те или иные мероприятия, организуют их самостоятельно либо участвуют в партнерских инициативах, но все они сталкиваются с рядом повторяющихся проблем:
1️⃣ Какое мероприятие выбрать?
Как правило, в отдел маркетинга просто стопками слетаются предложения от различных организаторов. Но как выбрать среди них наиболее интересные с точки зрения выгоды для конкретного бизнеса? Из-за отсутствия адекватных инструментов для оценки, решение об участии чаще всего принимается на основе минимального фильтра по 2 критериям: подходящая целевая аудитория и невысокая стоимость участия. Второй критерий совсем спорный, и его показатель в большинстве случаев никак не коррелирует с потенциальным эффектом от участия в мероприятии. Множество бюджетных мероприятий наравне с одним дорогостоящим могут не принести никакого выхлопа для компании или же наоборот.
2️⃣ Как оценить эффект от участия?
Чаще всего с этой целью маркетологи берут за основу количество зарегистрированных и пришедших, но к эффективности мероприятия эти показатели относятся весьма посредственно. Вряд ли исходя из количества участников вы сможете сделать вывод о том, стоит ли участвовать в следующем мероприятии этого организатора или о том, как изменился ваш бизнес после участия. То есть маркетинг отдельно, бизнес отдельно.
3️⃣ Кто ответственный?
Для того, чтобы мероприятие действительно имело эффект для бизнеса, важно не только согласиться на участие, но и должным образом подготовиться к нему с вовлечением в этот процесс как маркетологов, так и других ключевых специалистов (технарей, сейлов и тд).
Не раз на практике мне встречались случаи, когда само участие в мероприятии было согласовано руководством, но с большим трудом удавалось организовать команду для участия. (кто будет спикером, кто будет представлять компанию у демо стенда, кто поедет в командировку для установления деловых связей и т.д.). Стоит ли удивляться, что результат от такого участия колеблется около 0.
4️⃣ Чего в итоге ждем от мероприятия?
Можно сказать, что четвертая проблема вытекает из всех предыдущих. Не понимая ценности и потенциальной пользы от участия в мероприятии, руководство и коммерческое направление компании относится к его организации спустя рукава, воспринимая как некий “недоинструмент” и транслируя такое отношение всем другим ключевым подразделениям. Казалось бы, маркетинг уважили, спикера направили, стенд организовали, контакты участников получим, можно и галочку поставить. О том, чтобы проанализировать полученный эффект от участия речи не идет.
Все вышеперечисленное ведет к тому, что важный маркетинговый инструмент не используется в полную силу и не приносит возможный результат.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
*️⃣Сразу оговорюсь, что дальнейшее руководство будет наиболее актуально для тех компаний, бюджет которых на офлайн-мероприятия составляет от 30% и выше.
По сути, решение заключается в том, чтобы структурировать и оцифровать весь этот хаос, разделив все предпринимаемые в рамках участия в офлайн-мероприятия действия по этапам. Ведь когда процесс разобран на части, становится намного проще им управлять.
Делитесь в комментариях, актуальна ли вам эта тема? Вкладываете ли вы маркетинговый бюджет в офлайн-мероприятия? Сталкивались ли вы с вышеописанными или другими проблемами? Мне интересно получить вашу обратную связь, чтобы подготовить для вас подробный разбор по их решению.
b2bmarketing #маркетингнааутсорсе #маркетингвит
